2025/02/26 18:36:46

Маркетинговые технологии (мировой рынок)

Содержание

2025: Главные тренды маркетинга в эпоху ИИ
2022: Названы 3 главных ИТ-тренда, влияющих на работу директоров по маркетингу
2018: Оценка рынка $121,5 млрд, рост на 22% — WARC
Смотрите также
Примечания

2025: Главные тренды маркетинга в эпоху ИИ

Маркетинговые приоритеты на мировом рынке меняются в связи с продолжающейся цифровой трансформацией и эволюцией потребительского поведения. Существенное влияние на отрасль оказывают технологии искусственного интеллекта, в том числе генеративного (ГенИИ). Маркетологи и неспециалисты в рассматриваемой области получили в свои руки качественно новые инструменты, значительно упрощающие анализ огромных массивов информации и создание контента. Фактически ГенИИ меняет правила игры. В обзоре, опубликованном 24 февраля 2025 года, аналитическая компания IDC выделяет четыре главных тренда в сфере маркетинга в эпоху ИИ.

1. Расширение сферы деятельности отделов маркетинга

С 2021 года, как показывают исследования IDC, главной задачей маркетинговых подразделений является стимулирование роста бизнеса. В частности, как минимум 80% руководителей маркетинговых служб заявляют, что в зону их ответственности входят цифровой клиентский опыт, взаимодействие сотрудников, внутренние коммуникации компании и маркетинговые технологии. Фактически директора по маркетингу (CMO) берут на себя функции директоров по рынку, отвечая за весь процесс коммерциализации продукта, включая продажи.

Маркетинг в эпоху ИИ: 4 главных тренда

На фоне трансформации отрасли происходит перераспределение инвестиций: в 2024 году на 26% увеличились вложения в программы маркетинговых технологий (MarTech). При этом штат сотрудников в области веб-маркетинга и маркетинга в социальных сетях вырос на 8%, поскольку эти каналы оказывают все большее влияние на бизнес.ИИ в госсекторе: Перспективные сценарии и план для начала использования 6.5 т

2. Усиливающееся влияние ИИ

Применение ГенИИ в сфере маркетинга набирает обороты. Согласно опросам, 97% специалистов в данной области используют соответствующие инструменты для поддержки контент-маркетинга, включая динамическую SEO-оптимизацию, создание производных контента, перевод и локализацию. Около 80% маркетологов сфокусировались на таких вариантах использования ГенИИ, как микросегментация, получение инсайтов в режиме реального времени и сбор мнений клиентов. Вместе с тем четверть руководителей в области маркетинга уверены, что ГенИИ открывает широкие возможности, а поэтому стремятся ускорить внедрение таких инструментов, даже если это может быть сопряжено с ошибками.

3. Маркетинг ключевых клиентов уступает место персонализации в масштабе

Маркетинг ключевых клиентов (Account Based Marketing, ABM) позволяет отделам продаж и маркетинга слаженно работать с целевыми клиентами и вместе решать общую задачу по увеличению продаж. То есть, компания рассматривает перспективного или крупного покупателя в качестве отдельного рынка и соответствующим образом оптимизирует коммуникацию. Однако на фоне стремительного развития нейросетей организации все чаще применяют ГенИИ для достижения персонализации в масштабе. Но эффективность такого подхода во многом зависит от качества маркетинговых данных. Поэтому большое внимание уделяется сбору информации о ситуации на рынке, поведении потребителей и конкурентной обстановке.

4. Агенты ГенИИ

В исследовании говорится, что ГенИИ во многом изменит ситуацию в области маркетинга и даже поменяет роли маркетологов. В частности, компании могут начать привлекать ИИ-агентов для взаимодействия с клиентами и даже оптимизировать свои маркетинговые инициативы для ИИ-агентов заказчиков. По данным опроса, почти три четверти (73%) покупателей в сегменте B2B намерены чаще использовать ИИ-помощников для выполнения таких задач, как сравнение продуктов, поиск ответов на технические вопросы и формирование ценовых предложений.^[1]

2022: Названы 3 главных ИТ-тренда, влияющих на работу директоров по маркетингу

В начале декабря 2022 года компания Gartner определила основные тенденции, которые повлияют на работу директоров по маркетингу в 2023-м. Отмечается, что руководителям соответствующих подразделений предстоит обеспечить эффективный рост в условиях нестабильной рыночной обстановки.

Аналитики полагают, что директора по маркетингу столкнутся с несколькими основными вызовами в сформировавшейся макроэкономической ситуации. Это, в частности, изменившееся поведение клиентов, которые вынуждены пересмотреть свои потребности в условиях высокой инфляции, спровоцировавшей необходимость снижения расходов. Кроме того, назрела острая потребность в оптимизации бизнес-процессов, тогда как ситуация на рынке в целом может подорвать ценность бренда.

Gartner определила основные тенденции, которые повлияют на работу директоров по маркетингу в 2023-м

Чтобы стимулировать рост в сложной обстановке, руководители отделов маркетинга должны действовать быстро и решительно для определения инвестиционных приоритетов и формирования стратегии на год вперёд, — сказал Эван Макинтайр (Ewan McIntyre), руководитель по исследованиям подразделения Gartner Marketing.

Тренд №1. Изменение поведения клиентов усиливает неопределённости

Gartner полагает, что в условиях роста цен и экономических неопределённостей спрос и поведение потребителей будут колебаться непредсказуемым образом. Согласно опросу, в котором приняли участие более 1500 покупателей в сентябре 2022 года, инфляция побуждает к сокращению расходов: так, 30% потребителей покупают больше товаров под собственными марками торговых сетей. А почти каждый пятый покупатель отказывается от личного посещения магазинов в пользу оформления заказов через интернет. Кроме того, большинство потребителей и B2B-клиентов будут стараться минимизировать предоставление личных данных, что усложнит маркетинг и отслеживание спроса. Развитие нормативных и технических мер для обеспечения конфиденциальности потребительских данных также окажет влияние на отрасль. Поэтому руководителям компаний придётся искать новые способы цифрового маркетинга, в том числе с применением персонализированного взаимодействия.

Тренд №2. Результаты кросс-функционального сотрудничества ухудшаются

Стратегические маркетинговые приоритеты, такие как инновации, качество обслуживания клиентов и цифровая коммерция, трансформировались в общекорпоративные задачи со сложным кросс-функциональным взаимодействием. Группы сотрудников с различными навыками и специализацией объединяют усилия для достижения общей цели. Однако это приводит к сокращению финансирования маркетинговых отделов, бюджеты которых и без того сильно пострадали в связи с пандемией COVID-19, кризисом и глобальными экономическими сложностями. Это приводит к снижению эффективности в плане реализации собственно маркетинговых инициатив. Поэтому директорам по маркетингу следует адаптировать структуры команд для внедрения новых кросс-функциональных операционных моделей.

Директорам по маркетингу следует адаптировать структуры команд для внедрения новых кросс-функциональных операционных моделей

Тренд №3. Рыночные условия подрывают ценность бренда

Традиционные факторы, определяющие ценность бренда, такие как целевая аудитория и положительное отношение потребителей, теряют силу из-за трансформации рынка. Появление большого количество новых игроков усиливает конкуренцию, а доступность интернета и различных средств связи упрощает поиск информации о новых брендах. На этом фоне повышаются требования покупателей в отношении приобретаемых продуктов и услуг. Опрос, проведённый аналитиками Gartner в июне–июле 2022 года, показал, что 75% потребителей при совершении покупок в интернете искали информацию о ранее незнакомом бренде, и только 15% аудитории сообщили о приверженности знакомой марке.^[2]

2018: Оценка рынка $121,5 млрд, рост на 22% — WARC

В 2018 году объём глобального маркетинговых ИТ-решений достиг $121,5 млрд, что на 22% больше, чем годом ранее. Об этом свидетельствуют данные исследовательской компании WARC, которые были обнародованы в середине октября 2019-го.

Исследование проведено совместно с консалтинговой компанией BDO. Специалисты опросили маркетологов в Северной Америке, Великобритании, Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе и сообщили, что 43% респондентов ожидают увеличения расходов на маркетинговые технологии (martech) в течение 12 месяцев. О предстоящем спаде рассказали лишь 4% опрошенных.

Известные британские и североамериканские компании в 2019 году тратят в среднем 26% своего бюджета на маркетинг, тогда как в 2018-м показатель составлял 23%.

Объем рынка маркетинговых ИТ-решений за год оценили в $121,5 млрд

Как правило, маркетинговые технологии помогают маркетологам оптимизировать расходы на рекламу. Большинство опрошенных брендов в 2018 году заметили снижение затрат благодаря маркетинговым технологиям, но в 2019-м их стало меньше — примерно 33%. Большинство респондентов сошлись во мнении, что расходы на рекламных площадках не связаны с инвестициями.

Более трех четвертей брендов используют martech для эффективного продвижения своей продукции через такие каналы, как электронная почта и социальные сети. Около двух третей брендов задействуют маркетинговые технологии для контента, CRM и аналитики.

Кроме того, перспективными направлениями аналитики называют оптимизацию и трекинг, поскольку все больше маркетологов обращает внимание на потребительский опыт (customer experience, CX).

В исследовании отмечается, что рынок маркетинговых технологий далёк от зрелости. Лишь 24% маркетологов видят в своём арсенале все необходимые инструменты. В Британии таких респондентов 27%, в Северной Америке — 15%.

Навыки работы с данными стали насущной потребностью рынка. Об их востребованности заявили 68% брендов и 83% маркетинговых агентств. Почти половина (49%) брендов ставят креативность превыше стратегии и данных, 21% из них называют ее своим приоритетом. Лишь 25% агентств считает креатив важнее стратегии и данных.

Потребительский опыт становится важнейшим элементом в борьбе за внимание покупателя, который живет в условиях омниканальности. Хотя 96% брендов отметили важность CX и в онлайне, и в офлайне, менее половины используют технологии для отслеживания потребителей на различных платформах. Тем не менее 73% респондентов полагают, что располагают технологиями для оптимизации CX на большей части каналов и точек соприкосновения.

Что касается конкретных технологий, то интернет вещей используют менее 40% рекламодателей, и ещё 36% респондентов не планируют внедрять такую технологию в течение 12 месяцев.

В 2018 году объём глобального маркетинговых ИТ-решений достиг $121,5 млрд, что на 22% больше, чем годом ранее

Более перспективными выглядят искусственный интеллект и кросс-платформенная идентификация. В последнюю очередь бренды готовы осваивать биометрию и распознавание лиц. Примечательно, что почти треть респондентов говорят о недостаточном понимании технологий, доступных рынку — за год доля «недопонимающих» не уменьшилась.^[3]

Богатство доступных технологий предоставляет множество вариантов выбора для маркетологов, которые должны решить, где разместить бюджет. И это решение несёт определённый риск, когда речь идет о зарождающихся технологиях, — говорит управляющий редактор Research & Rankings Эми Роджерс (Amy Rodgers). — Такое восприятие риска сказывается на 29% респондентов, которые не понимают доступные на рынке технологии. Тот факт, что эта доля не уменьшилась с 2018 года, свидетельствует о постоянных изменениях в отрасли и усиливает потребность в специалистах по маркетингу, которые нужны для эффективного распределения бюджетов.